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小米的冰火两重天

2019年11月08日 栏目:时尚

小米的冰火两重天11月19日,小米集团公布2018年第三季度财报,这也是其上市以来的第二份财报。第三季度小米拿到营收508.5亿和利

小米的冰火两重天

11月19日,小米集团公布2018年第三季度财报,这也是其上市以来的第二份财报。

第三季度小米拿到营收508.5亿和利润29亿人民币,分别同比增加49.1%和17.3%,超过市场预期。

其中,海外收入同比增长112.7%,IoT及生活消费品收入108亿人民币,同比增长89.8%,互联服务收入增长85.5%,达到47亿人民币,相比之下,销量同比仅增长20%。

雷军说,这份财报是承前启后,开启新征程实现新突破的一季,有着里程碑式的深远意义。

今年9月小米进行了新一轮组织变革,刘德、王川等联合创始人从业务上退下来,到新设立的组织部、参谋部,而原有的业务重组变更为10个新的垂直部门,并把大量年轻管理者推向业务一线。

雷军希望让年轻人冲到前线,创业元老则在后方保驾护航,这份财报就是在如此背景下出炉。

一个有意思的细节是,小米集团不再执着于互联公司的概念,它的官方站上已经把公司定位变更为“一家专注于高端智能,互联电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业”。

业务的冰火两重天

作为小米集团的大后方和驱动器,与互联、IoT等新锐业务相比,小米业务可谓冰火两重天。

一方面,在全球市场颓势的背景下小米仍然逆势增长。第三季度,小米业务营收350亿元人民币,同比增长36.1%,智能销量达3330万部,较去年同期增长20.4%。

另一方面,增长的动力主要来自于低端机型在海外市场的扩张。国内市场受制于苹果、华为、oppo和vivo的夹击,依然无所作为。尤其是小米缺乏有竞争力的产品打开高端市场的沉闷局面,因此只能陷入低端产品的红海当中,而这一方面又需要下游的渠道建设协同。

就在上个月26号,小米宣布2018年智能出货量已超过1亿部,提前完成今年的小目标。

值得注意的是,这一成绩是小米在全球销量下滑的背景下完成的,IDC数据显示,2018年第三季全球智能共出货3.552亿台,同比下降6%。小米是仅有保持了两位数增长的公司之一。

这可能要归功于小米在熟悉的国际市场,份额方面增长到了9.7%,达到了小米在国际市场的历史新高。Q3季度小米在印度市场依然保持第一、印尼第二,西欧方面同比增长了 386%。

不过国内出货量,小米避而不谈。在二季度中,小米在中国市场只占2%同比增幅,而这一季度,小米的占有率实际下滑。IDC 的出货量数据则是同比下滑;Counterpoint 的数据也显示,小米在国内市场的份额甚至同比下跌了1%,增量基本上都是海外市场贡献的。

事实上,小米的增长动力主要靠海外市场拉动,而面对国内苹果、华为、OPPO、vivo的竞争,目前还处于劣势,只占有9%的市场份额,位于苹果、华为、OPPO和vivo之后,略高于三星。

为了打破国内市场的被动局面,小米发力新零售,拓展线下渠道。截止2018年9月30日,在一二线城市设立了499个小米之家,中小城市和农村地区设立了1100家授权点。

另一方面,小米开始奉行多品牌战略,还推出了poco,黑鲨游戏等子品牌,以及与美图合作推出针对女性的品牌。美图销量在百万级别,主要定位于女性用户,可以与以男性用户为主的小米形成消费群体的互补,为整体业务提供新的增长点。

小米自称“逆势增长站稳高端市场”,逆势增长不假,站稳高端市场却是一厢情愿。

财报显示,小米Q3业务高端产品占比31%,其中小米8旗舰的出货量超600万部,问题是,多少人会把小米8作为一款高端看待

?一个残酷的事实是,小米8,MIX3在小米本身的产品结构中算得上高端机型,但是放到整个市场,顶多是中端产品。

“7年前小米发布第一款的时候,定价就是1999元。”小米CFO周受资说:“对于小米来说这就是高端机型的定位。高端,我们理解是用了比较高配置,不是拼命加价。”

中国市场,iPhone依然是渗透率最高的机型,前十名销量最好的当中,小米只有一款红米Note上榜,而华为、OPPO和vivo小米均有大量机型入围,相比Mate20大幅度提升了华为的品牌心智,小米还缺乏一款真正有说服力的产品来打开高端市场份额。

得益于旗下海思麒麟芯片的稳定供应,华为突破了芯片这个制约产能的障碍。华为Mate20发布后很快上市。反观小米,虽然有高通这个芯片巨头作股东,但是芯片的产能问题依然无解,MIX3发布后一段时间才上架门店销售,导致一部分品牌黏性不强的用户流失到华为阵营。

IoT的想象空间

小米用9个月的时间,在IoT及生活消费品业务上斩获289亿元人民币,超过去年的总和。其中,第三季度IoT及生活消费品业务给小米贡献了108亿元人民币,同比增长89.8%。

智能电视是小米IoT业务最大的亮点,第三季度销量同比增长198.5%。算上前两个季度,今年前9个月销量超过520万台。2018年10月,小米智能电视第一次月销量超过100万台。

某种程度上,乐视等竞争对手的自毁长城,给了小米在智能电视领域长驱直入的本钱。不过小米的智能电视业务只贡献了互联总收入的5.4%,相比等其他业务略显“鸡肋”。

截止9月30日,除了笔记本电脑和智能,小米IoT消费级物联连接设备数,已经达1.32亿台,环比增长13.8%;其中,拥有5台以上智能设备的用户达198万,环比增长16.5%。

小米把AI+IoT作为核心测录之一,其代表产品便是小爱音响,内置的小爱同学已经收获了3400万月活用户,小米自称成为“中国大陆最活跃的人工智能语音交互平台之一”。

值得注意的是,小米IoT和生活消费品业务的主战场还是中国大陆,海外市场仅贡献了4.4%。

这对于小米来说有非同寻常的意义。因为,即使在海外尤其是印度市场占据着巨大的市场份额,但是在很长一段时间里,小米的互联服务还是主要靠国内市场,与国际市场无关。

千差万别的海外市场只能让小米卖出设备,而无法给这家自诩为“互联创新型公司”带来更多服务收入,而其商业模式又更多是要建立在服务之上,其中的矛盾之处令人困惑。

小米还不是一家互联公司

财报显示,小米互联服务收入同比增长85.5%至47亿人民币,其中广告收入就增长109.8%达到32亿人民币,而互联金融、有品电商平台两项互联增值服务则贡献了15亿人民币。

小米的广告收入同比翻倍增长的背后,离不开智能带来的用户基础。第三季度MIUI用户达到2.24亿人,同比增长43.4%。每名MIUI用户可以给小米贡献21.1元的收入。

小米互联服务最重要的动向是重新调整了组织架构,此前分类较为繁杂的游戏、广告、MIUI、信息流等部分,被统一成了四个互联分部,扁平化管理,目前来看,初见成效。

小米在加快流量变现的速度,今年第三季度互联服务实现营收47亿元,增长85.5%。不过,尽管如此,小米的互联服务收入占总营收的比例仍然没有超过10%。虽然雷军一直强调,小米是一家以创新驱动的互联公司。但是小米距离真正的互联公司还相去甚远。

过去三年,小米的互联服务业务收入占总营收的比重分别为4.9%、9.6%、8.6%。过去两个季度,互联业务平均贡献了总营收的9.2%,雷军承诺利润率不超5%的智能业务贡献70%以上。

财报发布后,小米集团股价今日收涨5.7%,报收13.68港元,暂时止住了下跌的节奏。

花旗银行给予“买进”评级,称其估值跌至的水平已不符合该制造商良好的定价能力、海外发展机遇和互联服务潜力等优势。该行给予小米目标价17港元,与发行价一致。

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